«К этому привыкаешь»
Откуда появился Club-Mate — главный напиток Берлина
Ты делаешь первый глоток, и реакция всегда одна и та же — как это вообще можно пить? Некоторые сравнивают этот вкус с водой, в которой тушат сигареты, другие — с компотом из сваренных мишек Haribo. Однако рано или поздно ты совершаешь второй глоток, потом третий, четвертый. Официальный (!) слоган лимонада звучит как цитата из царя Соломона: «К этому привыкаешь». А если вы живете в Берлине, то уже привыкли — куда деваться-то? Этот напиток тут вездесущ.
Идея сделать лимонад на основе южноамериканского мате пришла немцам в голову в начале прошлого века, когда вообще было модно делать напитки на основе экзотических вкусов южных берегов (например, листьев коки, из которых получилась кока-кола). Мате, то есть напиток из измельченных и высушенных листьев кустарника под названием падуб парагвайский, в Америке пьют еще с доиспанских времен — в нем много кофеина, дубильных веществ, эфирных масел и витаминов. Относительно его вкуса споры велись уже тогда. «Некоторые считают, что вкус очень приятный, но, как правило, он горький», — бесхитростно пишет Википедия.
В любом случае примерно сто лет назад в межвоенной Германии научились правильным образом смешивать экстракт из мате и подслащенную газированную воду, чтобы получалось что-то освежающее и удобоваримое. Напиток под названием Sekt-Bronte до войны производился на нескольких заводиках в Саксонии и Баварии. После войны производство осталось одно — в баварской деревушке под Нюрнбергом. Рецепт не менялся, этот Зект-Бронте мы, по сути, пьем и до сих пор.
В 1957 году молодой и активный Ханс Зауэрнхаймер женился на дочке владельца лимонадного завода, перенял производство и следующие 40 лет готовил напиток, который переименовал в Club-Mate и распространял в соседних городках. Гениальность ребрендинга стала понятна только намного позже, когда название приобрело значение «клубный приятель» или «тот, кто сопровождает тебя в клубе». Но так получилось случайно — вряд ли герр Зауэрнхаймер подозревал об английском значении слова «mate», а что бы он в пятидесятые ни подразумевал под словом «club», этот образ явно был далек от нынешнего «Бергхайна».
В 1994 году подуставший Зауэрнхаймер отправился на пенсию и стал распродавать активы — его наследники заниматься лимонадами не хотели. Рецепт и лицензию на производство Club-Mate он продал малюсенькой семейной пивоварне Loscher, которая производила пару сортов светлого пива в идиллического вида деревушке Мюнхштайнах — все в том же нюрнбергском регионе. Лошеры переняли эстафетную палочку и, ничего особо не меняя, стали производить Club-Mate в небольшом объеме на своем заводике. На рекламу нового продукта в их линейке они потратили… да ничего они не потратили. Пивовары его просто не рекламировали — и не рекламируют до сих пор.
Реконструировать события девяностых годов не легче, чем события вековой давности — мы видим, что в какой-то момент лимонад из баварской деревушки стал важным напитком в ночной жизни Гамбурга и Берлина, но как именно это произошло — не очень понятно. Однако есть словоохотливый человек по имени Фреке Овер, коммунист и бывший депутат городского парламента, который в девяностые снабжал напитками нелегальные берлинские техно-клубы. Овер наткнулся на Club-Mate в Гамбурге, заинтересовался вкусом и высоким содержанием кофеина, позвонил в баварскую деревушку и скоро заказал в Берлин целый грузовик лимонада.
Тогда же в неизвестном берлинском клубе у неизвестного автора родился знаменитый коктейль — бармен открывает бутылку Club-Mate, дает клиенту отпить из горла и заливает освободившееся пространство водкой. Осторожно взболтать — и можно пить. Естественно, прямо из бутылки.
Представьте себе сырой берлинский подвал, в котором несколько пионеров техно-движа устраивают вечеринки — квиры, панки, хакеры, леваки, живущие в захваченных домах и считающие, что воюют с международными концернами. Если хочется пива, они пьют Sternburg. Но если хочется чего-то безалкогольного — не кока-колу же им пить! Жизнь, которую эти люди ведут в Берлине девяностых, бесконечно далека от жизни баварской деревушки Мюнхштайнах. Но они о ней ничего не знают — бутылки с Club-Mate появляются из ниоткуда, пустые бутылки исчезают в никуда.
Гениальная маркетинговая стратегия семейства Лошеров — не давать никакой рекламы — приносит плоды. Ведь баварцам абсолютно нечего сказать своим клиентам — они даже не изобрели этот напиток. Зато в мужчину с сомбреро, который, иронично улыбаясь, поднимает бокал с шипучкой, можно вкладывать любой смысл. Вот он пусть и старается.
В 2011 году произошло событие, которое вошло в историю как Matecalypse — спрос окончательно превысил предложение, берлинцы выпили весь лимонад, и медленное производство не могло восполнить запасы. Лимонад на несколько месяцев стал дефицитом, в Берлине дело едва не дошло до бунтов. Лошеры, кряхтя, раскошелились и построили новую производственную линию Club-Mate — размером с полдеревни.
Вообще, отношение баварских пивоваров к своему самому известному продукту является поводом для многочисленных спекуляций. Многим кажется, что успех лимонада их сильно раздражает. Да, популярность Club-Mate, в частности, привела к потоку налоговых отчислений в бюджет деревушки — на деньги берлинских хипстеров тут отремонтировали бассейн, модернизировали площадку для кемпинга и открыли «место встречи для людей разных поколений» на центральной площади. Однако в самой деревне вы не увидите ни одной рекламы лимонада, здесь его просто не пьют, тут это just business — бутылки эшелонами гонят на север. Именно в Баварии у лимонада самые низкие продажи среди всех немецких регионов.
Некоторые считают, что Лошеры специально притормаживают развитие бренда, чтобы он не отвлекал их от любимого пива, которому они отдаются со всей душой (и, естественно, тратят деньги на его рекламу). Их лозунг — пусть все идет как идет, но, пожалуйста, не надо повторения 2011 года, дефицита и новых инвестиций. В этом интересы баварцев и берлинцев, как ни странно, совпадают — берлинцам тоже не хочется, чтобы напиток, который они стали пить назло международным концернам, сам становился международным концерном.
Но стоит открыть сайт Club-Mate, зайти в магазинчик с мерчем и посмотреть на сумку за 2,90 евро или сережки за 1,99 евро, как становится понятно — нет, Club-Mate не является международным концерном. Все коммерческие решения тут явно принимаются в баварской деревушке. Так выпьем же баварско-южноамериканского зелья за то, чтобы это никогда не поменялось — к этому действительно привыкаешь.
Оч классный материальчик, который просто бальзам на душу для меня и как берлинца и как любителя этого напитка. Я даже снял импровизированный «рекламный ролик» для этого напитка на телефон, увидев как его пьёт уличный диджей и как смотрится бутылка напитка в лучах заката. Если редакции интересно, то могу прислать. И не благодарите..)